Jay McBain, chief analyst van Omdia, zette op MSP GLOBAL in PortAventura bij Barcelona uiteen hoe de economie van het partnerkanaal verandert nu AI de IT-markt in een paar jaar wil verdubbelen. Zijn boodschap voor de zaal vol MSP’s: een klant koopt al lang niet meer bij één partij, de beslissing valt maanden voor de handtekening, en vendors verplaatsen hun geld naar die vroege fase en naar het beheer erna. Dat is het terrein waar MSP’s al jaren hun brood verdienen, mits ze vroeg genoeg aan tafel zitten.
McBain opende met de maanlanding van 57 jaar geleden, om meteen te zeggen dat dit geen ruimtevaartverhaal was. In de jaren daarna was technologie elk jaar de snelst groeiende industrie ter wereld, in tijdvakken van grofweg twintig jaar: mainframes, client-server, cloud en sinds 2023 AI. Elk tijdvak levert een nieuwe rijkste persoon en een nieuw grootste bedrijf op, maar het wisselt ook de klanten. Van de Fortune 500 van twintig jaar geleden bestaat meer dan de helft niet meer. “Dit is geen groeiverhaal alleen,” zei McBain. “Het is een overlevings- en groeiverhaal.” Over de huidige AI-golf, met elke ochtend een nieuwe miljardenalliantie in het nieuws, was hij even nuchter: het is ook een bubbel, net zoals de internetbubbel destijds de opmaat was voor cloud.
Tweederde van alle IT-geld loopt via het kanaal
De wereldwijde IT-bestedingen staan op 6,2 biljoen dollar, ruwweg gelijk verdeeld over hardware, software, IT-diensten en telecom. Daar komt de komende jaren de AI-infrastructuur bovenop, waardoor de markt volgens McBain in drie tot vier jaar verdubbelt. Het cijfer dat voor MSP’s telt: 65 procent van al dat geld stroomt via partners. Dat is het aandeel van de omzet waarbij een reseller, MSP, distributeur of marketplace de transactie doet, in plaats van de vendor zelf. Tel je ook de deals mee waarbij een partner adviseert, ontwerpt, implementeert of beheert zonder de factuur te sturen, dan kom je op 96 procent. “Er is voor geen van de 35.000 vendors die wij volgen een manier om te winnen zonder ons,” stelde McBain.
6,3 partners per deal
Het getal dat in de hele keynote terugkwam is 6,3. Omdia ontleedt IT-deals tot op de factuur en telt daarbij hoeveel verschillende partners er in één transactie een rol spelen. Gemiddeld zijn dat er 6,3. Denk aan een adviesbureau dat de strategie maakt, een systeemintegrator die het bouwt, een distributeur die levert, een marketplace waar de licenties lopen, een softwarepartner met een aanvullende tool en een MSP die het beheer doet. De klant ziet die partijen samen als zijn IT-leverancier, ook al stuurt maar één van hen de rekening.
Het gemiddelde verhult grote verschillen. Een bloemist heeft één partner, de vertrouwde adviseur die alles doet van kabels trekken tot camera’s repareren. Vanaf vijftig tot honderdvijftig medewerkers komen er steeds meer partijen de kamer binnen, en in een enterprise- of overheidsdeal zijn het er al snel meer dan tien. Voor de MSP betekent dit dat de concurrentie zelden een andere MSP is. Het gaat erom een van die 6,3 plekken rond de klant te bezetten, naast partijen die iets anders doen dan jij. “We moeten beter worden in het spelen van een teamsport,” zei McBain.
Die plekken zijn gewild. Volgens McBain jaagt inmiddels negen op de tien marketingbureaus en accountantskantoren ook op IT-diensten. Zijn argument waarom de gespecialiseerde MSP toch een plek houdt, is complexiteit. Klanten willen iemand die hun functie begrijpt, want in veel middelgrote bedrijven geeft het hoofd marketing meer uit aan IT dan het hoofd IT. Ze willen iemand die hun branche kent, hun land en de Europese regels, en hun bedrijfsgrootte. En een goede consultant is zelden ook een goede beheerpartij. Elke specialisatie is een reden voor een extra stoel aan tafel.
De koper is millennial en wil integraties
De grootste verandering van het afgelopen jaar is volgens McBain de koper zelf. Ruim de helft van het IT-geld wordt nu uitgegeven door mensen die na 1982 zijn geboren, opgegroeid met Netflix en Spotify en gewend aan een abonnement op alles. Driekwart van hen spreekt tijdens het koopproces liever geen mens. Babyboomers en Gen X zetten servicelevels, support, prijs en merkreputatie op hun RFP. Bij de nieuwe koper staat integratie met stip op één: werkt het in mijn omgeving, met wat ik al heb? “Ik koop een product dat 80 procent zo goed is als het alternatief, als het beter werkt in mijn omgeving,” vatte McBain het samen. Voor MSP’s die een stack adviseren, is dat de maatstaf geworden, en het verklaart waarom elke vendor zichzelf tegenwoordig platform noemt. In de praktijk betekent dat woord vooral partnerschap: integraties leveren en strakkere allianties bouwen dan de concurrent.
Het geld verhuist van de kassa naar de maanden ervoor
Tientallen jaren werd alles uitbetaald op het verkoopmoment: marge voor de reseller, marketingbudget, bonussen voor nieuwe klanten. Toen Microsoft, AWS en Google de vergoeding op hun marketplaces naar drie procent brachten, vertelden ze de markt in feite dat geld wisselen net zo veel waard is als een pinbetaling. De marge die vroeger op dat moment viel, spreiden vendors nu uit over de aanloop naar de deal en over de periode erna. Microsoft legde tweederde van zijn partnergeld achter het verkoopmoment om verlengingen te stimuleren. Duizend vendors hebben inmiddels zo’n puntensysteem.
Die aanloop noemt Omdia de 28 momenten: de stappen die een koper doorloopt voordat hij tekent, van het eerste oriënterende zoekje tot de vergelijking van offertes, net zoals je bij een auto eerst het type kiest, dan het merk en dan pas naar de dealer gaat. Daarna begint het abonnementstijdperk, waarin de klant elke dertig dagen opnieuw kan besluiten om te blijven of te vertrekken. “Een klant winnen is vandaag de eerste dertig dagen winnen, en daarna elke dertig dagen opnieuw, voor altijd. Raad eens wat MSP’s voor de kost doen?” De economie trekt daarmee bij naar waar het kanaal altijd al zat.
AstraZeneca kocht in december, de deal was in augustus al beslist
Hoe dat er in de praktijk uitziet liet McBain zien aan de hand van een deal van miljoenen bij AstraZeneca, die Omdia tot op het beslismoment heeft ontleed. In december, toen de klant tekende, zaten alle partners aan tafel, met onder meer NTT, SoftwareOne en YASH in adviesrollen. AWS had de klant twee keer op bezoek gehad en verloor. Microsoft won, omdat het de vroege partnermomenten beter speelde. De les voor de zaal zat in de timing: de winnende partners wonnen de deal in augustus en september, voordat de grafiek überhaupt begon. “Als een hele slimme persoon met een pen bij het whiteboard staat, wolkjes tekent en verbindt, dan win of verlies je daar,” zei McBain. Met een koper die liever geen mens spreekt, bepaalt de partner die in die fase al zichtbaar is wie later de rekening mag sturen.
Wat houdt AI-projecten tegen?
Vorig jaar om deze tijd was het nummer-één-verhaal in de vakpers dat 95 procent van de AI-projecten mislukt. McBain had zijn twijfels bij dat MIT-onderzoek, tot Accenture een dag later meldde dat ook bij hen negen op de tien projecten strandde. Omdia vroeg klanten naar de oorzaken. Hallucinaties, datatoegang, security en Europese compliance stonden allemaal op de lijst, maar bovenaan stond het gebrek aan mensen die het in elkaar kunnen zetten. Net als in de jaren negentig, toen gecertificeerde Novell- en Microsoft-engineers het tekort aan netwerkkennis opvulden en daar bedrijven op bouwden, is het oplossen van dit talenttekort volgens McBain de toegangskaart voor de volgende groeigolf. Ruim tachtig procent van de partners is er volgens Omdia nog niet klaar voor. Vendors reageren met honderden miljoenen aan partnerprogramma’s. Michael Dell verplaatste volgens McBain na een sessie over de AstraZeneca-deal miljarden van het verkoopmoment naar consultancy en ontwerp, “omdat AI-fabrieken op het whiteboard worden verkocht en niet aan de kassa”.
Er zit een addertje onder het gras. Dezelfde vendors hedgen met eigen forward deployed engineers, voor het geval het kanaal niet snel genoeg klaar is. Dan bezetten ze zelf een van die 6,3 plekken rond de klant. McBain verwacht dat dit tijdelijk is, omdat geen van deze bedrijven een dienstverlener wil zijn, en dat het werk binnen drie tot vijf jaar terugkomt naar het kanaal. De markt groeit hard genoeg: managed services met tien procent per jaar, cybersecurity met twaalf procent en AI-diensten met ruim dertig procent, een veelvoud van wat de klanten zelf groeien. Veel van het AI-werk van 2026 zit nog in de voorfase. Richting 2031 verandert dat in productie, beheer, compliance en governance, allemaal werk na de verkoop.
Daar zit meteen de waarschuwing. Accenture meldde een paar dagen voor het congres dat het inmiddels meer omzet uit managed services haalt dan uit consultancy. De grootste bedrijven ter wereld worden zelf MSP in plaats van de sleutels aan een MSP af te geven. “Als je er niet vroeg bij bent om de klant te sturen, kan het zijn dat er later geen RFP meer komt om het te beheren.” Humanoïde robots en quantum computing zijn volgens McBain voor later. De komende drie tot vijf jaar draaien om het helpen van elke klant om die andere helft van de Fortune 500 te ontlopen.
