Marktonderzoeker Omdia signaleert een verandering in de verdienmodellen binnen het IT-kanaal onder invloed van AI en veranderende klantreizen. Techbedrijven investeren miljarden dollars in partner-enablement, terwijl leveranciers massaal puntensystemen invoeren die traditionele marges vervangen. Onderzoekers van Omdia brengen de financiële mechanismen achter deze verschuiving in kaart.
Marktonderzoeker Omdia signaleert een verschuiving in de verdienmodellen binnen het IT-kanaal, aangedreven door AI en veranderende klantreizen. Volgens Jay McBain, Chief Analyst bij Omdia, investeren techbedrijven zoals Google, OpenAI, Anthropic, SAP, Dell Technologies en Salesforce miljarden dollars in partner-enablement, zonder dat dit zichtbaar is bij traditionele verkooptransacties. McBain meldt dit in een blog op LinkedIn.
Puntensystemen vervangen marges
McBain geeft aan dat meer dan duizend leveranciers puntensystemen hebben geïntroduceerd. Deze systemen bouwen de traditionele wederverkoopmarges af en financieren in plaats daarvan partneractiviteiten voor, tijdens en na de verkoop. Waar voorheen één wederverkoper een volledig traject begeleidde, zijn er volgens McBain tegenwoordig gemiddeld 6,3 partners betrokken bij een gemiddelde IT-deal. Leveranciers bewegen zich daarmee naar het meten en belonen van specifieke momenten binnen de klantreis.
Verschuiving van financiële stromen
Analisten Lisa L. en Sharon Hiu van Omdia onderzochten de financiële onderbouwing van deze verandering. Zij maken onderscheid tussen zogenoemde ‘contra-revenue’-prikkels, zoals kortingen, rebates en dealregistratiebonussen die de gerapporteerde omzet verlagen maar de operationele winstmarges beschermen, en financiering vanuit operationele kosten (OpEx). Volgens het onderzoek gebruikt 60 procent van de ondervraagde leveranciers hoofdzakelijk contra-revenue om partners te belonen, omdat dit meeschaalt met de behaalde omzet.
De onderzoekers wijzen erop dat vooral de bestemming van de middelen verandert. Kapitaal verschuift van transactionele omzet naar klantacquisitie, AI-adoptie, consumptie, managed services, specialisaties en gezamenlijke oplossingsontwikkeling.
Gemengd model
Omdia verwacht dat een gecombineerd economisch kanaalmodel ontstaat. Contra-revenue blijft volgens de onderzoekers aantrekkelijk voor prestaties die direct gekoppeld zijn aan meetbare omzet of consumptie. OpEx wordt daarentegen belangrijker voor het opbouwen van capaciteit voordat er omzet is, bijvoorbeeld bij de uitrol van AI-praktijken, strategische allianties en competentieopbouw.
Volgens Omdia hangt de winstgevendheid van partners in de toekomst af van hun betrokkenheid bij meerdere fasen van de klantlevenscyclus. Het onderzoeksbureau stelt dat financiële en kanaalteams bij IT-leveranciers nauwer moeten samenwerken om stimulansen te ontwerpen die omzetverantwoording, partnergedrag en klantervaring beïnvloeden.
